发布时间：2008年12月09日
在长江商学院近日举办的“企业本土管理实践系列研讨会”上，“企业政治营销”这个新词成为政府官员、企业家及学者共同讨论的核心。
“市场营销”的概念来自于西方，在中国环境下，将“市场营销”本土化，其中就有“政治营销”。我国是一个政府占主导地位的国家，企业和政府之间形成一种良性互动，非常重要。
在研讨会上，有企业家将企业与政府的关系比喻成“地球和太阳”，企业要跟着国家政策走、绕着政府这个“太阳”转，主动跟政府沟通、让政府了解企业的理念；有企业家则更加乐观地认为两者是“星星和月亮”的关系，就是企业和政府共同构成一个辉煌的世界，形成良性互动的局面。
中国政府占主导地位
“中小企业的成败直接影响到中国经济的成败。”长江商学院副院长郑渝生如此表示，中小企业的发展与政府有着千丝万缕的关系。企业的经营成败，不仅受经济因素，而且越来越多地受到非经济因素，如政治、文化、历史、意识形态等因素的影响。
在中国为什么政治营销显得特别重要？据长江商学院王一江教授介绍，政府控制着中国经济中绝大部分的资源。数据显示，去年，我国政府控制的资产存量将近88万亿。其中包括国有土地的资产和企业的资产。“与国外进行对比，美国作为世界上最发达的国家，政府所控制的财富几乎等于零。”王一江说。
“除了控制金融资源、自然资源以外，我国政府还是一个执法者，政府决定着企业的命运，决定着经济的前景。”王一江说，企业如果没有政府的理解和支持几乎是什么事情也做不成。
所谓政企良性互动，就是在一个政府占主导地位的经济中，综合考虑国家、社会与企业的自身利益，综合考虑政治与经济因素，向政府和社会推销本企业的产品或者企业本身，以期获得政府政策与政府资源支持的一种过程与状态。
业内专家指出，在繁杂的全球经济新格局下，由于企业面临经营环境的变化，企业都需要将政企良性互动的意识纳入到生产、经营、营销和管理等所有决策的全过程中。在我国，一个成功的企业，只有认真考量政治、企业和社会三者关系并实现和谐共赢，才可走向成功。
“企业政治营销”进入高管视野
这种“企业政治营销”观点已经进入我国越来越多企业高管的视野，尤其是民营企业老总的视野中。在研讨会上，安徽明达投资发展有限公司董事长李维鹏将企业与政府的关系比喻成“地球和太阳”，他明确表示，企业要跟着国家政策走、绕着政府这个“太阳”转，主动跟政府沟通、让政府了解企业的理念。
锦绣时代顾问机构董事长梁齐则乐观地将两者的关系定位为“星星和月亮”，就是指企业和政府可以共同构成一个辉煌的世界，形成良性互动的局面。“我们现在的业务有两块，一块是城市经营、城市规划、土地层面开发、旅游地产、文化地产等。第二块业务就是文化创意产业方面的投资，这两块业务都是跟政府有非常密切的关系。”梁齐说，在与政府的互动中一定要找到结合点，也就是在政府和企业注重的社会效益和经济效益上做到很好结合。
“其实企业和政府共同在做一个蛋糕，企业家是想办法把蛋糕做大，政府是想办法把蛋糕切好，光做大切不好会产生矛盾，蛋糕没有再会切也没有办法，就是这么一个关系。”安徽省建设厅厅长、党组书记倪虹参与讨论时表示。同时，企业要正确看待政府的能力，对于投资者，政府最大的权力是资源配置。“比如做房地产的公司，在与政府的沟通中，非常重要的一点不是和政府谈你的土地价格和优惠政策，而是你的规划情况。”
另外，倪虹表示，在面对危机方面，如共同的事件、突发事件上，企业要和政府的目标、利益保持一致，这样就会得到政府对企业的认同。除此之外，企业要认识到政府是怎样决策的。“其实政府和企业都是一个共同目的，我们研究好政府，政府也同样研究好企业，产品、市场、效率，双方寻找一个双赢点，才能够共同把蛋糕做大。”
政企良性互动三要点
企业在争取政府支持和理解的时候，需要哪些关键技巧？王一江表示，在企业和政府的沟通中有三个要点。第一个要点是毫不动摇地跟党走。这其中包括学习党的文件、紧跟党的路线、理解政府需要，以及配合政府工作。“企业家在企业管理中，需要对国家方针、政策有与时俱进的认识。”
企业和政府做好沟通的第二个要点就是摆正心态、加强沟通。王一江在与企业交流时指出，如果政府不知道企业在想什么，有什么好项目、好观念，政府就没有办法帮助企业。在积极主动与政府进行沟通的过程中，企业要争取政府的理解和支持。同时，在沟通时注意适时，选择好时机和地点。
另外，第三个要点就是要警惕和政府交往时的一些“陷阱”。其一就是政企过度地捆绑，最后产生一种恶性的互动。也就是说企业超越自己的能力，有一些地方的领导急功近利，想干大事业，双方鼓动起来，这就存在极高的风险。第二是不以紧跟党的路线、配合工作为目标，而是以“沟通”好政府部门的个别人为目标。王一江表示，这属于低层次地跟政府领导互动的形式，既害对方也害自己，失败的风险是非常大的。第三就是一些企业过分自私，完全忽视国家和社会的利益，最后，这个企业一定会受到社会道义上的和国家法律上的追究。最后就是有些企业家和政府有关部门“互动”得不错，产生了很好的经济效益，也得到了发展，但是在这个过程中，随着自身事业的成功和膨胀，企业家开始无视政府和法律的权威，形成个人态度上的恶性发展，摆不正自己和政府的位置。
（原文发表于2008年12月9日《北京商报》）
