全方位营销策略 ——跨媒体视野

2007年国际广告技术大会AD:TECH在北京中国大饭店召开，受邀的诸位嘉宾接受了主题为“全方位营销策略——跨媒体视野”的访谈。长江商学院曾鸣教授就中国消费者与网络以及媒体发展模式等问题发表了自己的意见。

主持人：一本心理地理学书中讲到过，根据地缘、历史的差异，每个人的差异是不一样的。比如在中国这个大环境中，我们有传统的东西文化差异。那中国的消费者是否比西方的消费者花更多的时间在关系网上呢？中国的消费者有更多沟通的欲望吗？还是一种中国的传统？

曾鸣：我觉得不是这样的，我们讲到文化差异时，更多地应该讲一些基层的事。过去一段时间我们都在讲社区，在我看来跨文化的沟通中不存在社区这一说。因为中国文化的基础是家庭文化，社区是一种西方的概念，过去两百年以来一直不断地发展，并且成为了现代社会、现代经济的组成部分。彼此不认识的人如何互相沟通，建立起一定的社会关系？在这样的构架中，我们包含了很多的因素，比如像文明、现代经济、法律框架等等，但是中国更多的是一种家庭关系网。

我给大家举个例子，会议结束之后我们外面就会有一个社交休息时间，大家会进行交谈。我想这就是我们所谓的社区概念或者是我们叫做西方文化概念中的陌生人之间彼此了解、彼此欣赏对方价值观的一个过程，一个社交的过程。但是这不是我们中国人建立关系的一种方式。其实这个例子很明显，能够给大家讲讲我们所有的现代化在社区这样的词汇上的一些敏感的问题。我们讲到的社区这个概念，在中国文化中是不存在的，也正因为如此，所有的社区在中国市场上都是在挣扎生存的。中国人其实不了解，中国的社会关系网驱动力到底是什么？这种驱动力和西方社会驱动力是不一样的。社交绝对是必要的，也是贯穿整个社会的，但是社交背后的驱动力是不一样的。在中国有自己的国情，社交在中国背后的驱动力量在哪里呢？这是和西方的社区概念不一样的。

主持人：中国的网民可能在以不同的方式用这种同步的媒体，那么是哪种模式是未来主导型的模式？

曾鸣：有收音机、网络电视、卫星电视，我们的核心革命在哪。这些新的平台会融入到旧到平台中，这些平台也会更加多才多艺，更广泛。有线电视可以有50个台，卫星电视和网络电视至少可以有一万个台，他们有客户的需求，可以形成更好的社区。当然对中国的社区来说，没有一个更好的词来形容。当这种社区形成以后，他们会很少用收音机或者是其他的网络媒体。

我们现在需要理解未来趋势真正的意义和影响是什么？作为一个营销者我想知道现在我们应该做什么？在这种多样化的媒体时代应该做什么呢？我们所接受的培训和教育都是做营销者。这种营销的培训告诉我们要做这种一致性的联合起来的品牌。

主持人：在过去一年半当中，产生了很多不同的媒体形式。包括因特网，我们现在做的任何事情都和因特网脱离不开关系的。但是我们不应该把注意力放在某一个单一的媒体上。

曾鸣：确实是这样。在我看来因特网经历了三个时期的演变，第一个时期就是门户网站，这是一种模式。第二个时期是因特网成为一种营销变革，到底哪种模式更好、更奏效。第三个时期我没有办法下一个特别的定义，但是我们称之为电子商务。说得清楚点，我们已经开始做的这种服务模式就是门户网站、搜索引擎、社区。但是现在对于社区来说，我们没有一个匹配的模式。比如像Google他们就有这样一种模式进行搜索。对中国来说，我们需要找出一种合适的商业模式，能够让社区真正的动起来、联系起来。

对于营销来说，最大的一个挑战就是顾客的细分。社区也是最有力的，最有效的一种方式，能够让客户自己分类。社区能够根据人们兴趣的不同把人们结合成不同的群体，如果已经有了一群人他们的兴趣志同道合，他们就会形成一群人，对于这样一群人我们就会有一种营销模式，因为这是根据人们自身的模式我们自发形成的，我们可以看到，这是以后因特网发展的一个趋势。

（原文刊载于2007年10月16日腾讯科技，本刊发表时有删节）