发布时间：2013年01月17日
2013年1月17日，中国北京 热门影片《泰囧》以3千万元的小投资撬动了超过10亿人民币的巨大票房，成为近期营销与投资学的经典案例。为探讨《泰囧》巨大成功背后的决定因素及其为文创产业市场带来的影响，长江商学院举办了“《泰囧》的商业启示”研讨会。会议邀请到《泰囧》制片人陈祉希女士分享成功经验，同时由长江商学院市场营销学李洋教授进行点评，通过长江教授在相关领域的学术洞见，结合影视制片人的商业实践，并对比北美成熟市场先进经验，与与会来宾、长江师生一起以电影的创意、投资、拍摄到后期传播等实际运作流程为基础，从多个角度深入探讨与分析了文化产业创意、投资市场化运作，以及商业价值提升等话题。到场来宾也与两位嘉宾针对影视产品的差异化定位与核心竞争力、发行方式与渠道的创新、影视投资的风险控制，以及创作人才的选拔与培养等多个话题进行了热烈的讨论。本次研讨会由长江商学院市场公关部与MBA项目共同主办，长江商学院助理院长周立与《21世纪经济报道》主编刘洲伟担任嘉宾主持。
图1，长江商学院营销学教授李洋（左）与《泰囧》制片人陈祉希女士（右）
长江商学院李洋教授根据商品在学术的分类介绍道，商品可分为先验品、后验品和信任品。电影属于典型的后验品，特征是产品的质量重在个人体验，也意味着消费者购买和体验之前对产品有着很大的信息不对称，因此需要电影制作方有效减少潜在观众与影片的信息不对称，例如通过发行方式的策划、广告或续集等。他以美国电影市场为例，介绍了《007》等电影系列品牌对影片质量的“背书”效应，同时指出：“娱乐市场的竞争非常激烈，电影作为‘虚拟’商品与其它可以调整价格的实物商品不同，某种程度上只是‘一次性’商品，因此机会十分有限。而且电影有非常强的季节性，尤其在北美市场自由竞争较强的环境下，正确选择上映时间可有效规避竞争。在这些方面，美国电影产业积累了庞大的历史数据，学术界据此可以对电影的投资回报作出准确率高达60%的预测，从而避免投资的盲目，这或许是中国电影业的一个努力方向。”
《泰囧》制片人陈祉希女士对此表示，与西方电影业相比，中国市场作为“新起之秀”除了成熟的商业模型可以借鉴外，在商业模式上也有一些可循的独特规律，例如制片人由被动转为主动的角色变化能使主创团队发挥更大能动性。她说：“中国传统的制片人是聘任制，相当于一个项目监理。近年来制片人的模式有一些变化，使他们主动性更强，并参与投资、题材创作、项目定价等环节，对一个项目核心的知识产权更占主导性。”陈祉希介绍说，《泰囧》的项目曾因为投资的问题经历两度“夭折”，导演的选择也使投资方产生过顾虑。但影片在前期进行了细致的市场分析，并结合中国观众的普遍欣赏口味与水平创作剧本。其中在品牌方面，三位主演的商业带动力很强，再借助《人在囧途》的品牌与口碑，对成片票房已经有一个很好的预期。在剧本方面，陈祉希女士“爆料”王宝强在整部内容结构中举足轻重的“任务清单”的灵感来自好莱坞电影《遗愿清单（Bucket List）》。“剧本的创作是值得制作团队在前期投入较大精力的环节”，她表示，“因此剧本和故事是一部电影整体链条的核心，好剧本可以吸引更多投资和优秀演员，有效降低电影的成本与风险。”
李洋教授还认为，“创新”是《泰囧》取得成功的诸多必然因素中的重要方面，除了在激励机制和合作等维度的创新，影片基于新媒体的口碑传播也被证明是最有效的创新宣传方式，这些创新都与创作前期准确的需求分析、定位、策划密不可分。
图2，长江商学院助理院长周立（上左）、《21世纪经济报道》主编刘洲伟（上右）在“《泰囧》的商业启示”经验分享与研讨会现场（下）
电影《泰囧》的成功再一次印证了中国文化创意市场的巨大潜力，也留给全球影视产业及行业投资者更多的话题与思考。长江商学院建校十年来，一直以中国市场作为切入点，深入研究新兴市场各个领域的经济特征、运行规律，将这些具有极高价值的学术成果与全世界分享。同时，长江商学院高度关注文化创意行业并开设了相关高级管理课程，为企业家传授创意带来的企业产品升级、品牌塑造、商业价值提升和环保可持续理念，开拓跨越式发展的新路径。
关于长江商学院（Cheung Kong Graduate School of Business）
长江商学院成立于2002年，是拥有独立法人资格的非赢利性教育机构。长江商学院自创办以来，一直以培养新一代的世界级企业家为己任，为打造享誉全球的新一代商学院不断探索与创新。取势于中国经济之崛起，借助政府和李嘉诚基金会的大力支持，坚持教授治校的治理结构，长江商学院经过十年发展，现已培养出数以万计备受尊敬的商界领袖。作为第一家全球化的中国商学院，长江商学院已成功启动欧洲、北美等市场运营，致力于促进东西方在管理思想与商业实践的双向交流与学习，成为融贯中西、整合全球优质管理教育资源的高端学习平台。长江商学院现有高级工商管理硕士项目（EMBA）、高层管理教育项目（EE）、工商管理硕士项目（MBA）、在职金融MBA项目（FMBA）四个项目。欲了解更多信息，请浏览：https://cn.ckgsb.com
