主题乐园，作为一个充满欢乐与梦想的天堂，它以独特而极具娱乐性的主题创造出一个个迷人的景观环境和欢乐的气氛。它拉近了人与人之间的距离、无论是大人还是小孩，都能沉浸其中，在后疫情时代，它的疗愈作用愈发明显。

主题乐园的细枝末节都需要充满创意。园内所有的文化氛围、建筑色彩、景观造型、植被、游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。每个国家都有着不同型的主题公园，在这些游乐场所中没有你想不到的，而只有你不曾见过的。

2022年，长江商学院创创社区联合全球主题娱乐协会(Themed Entertainment  Association，简称TEA)共同推出「全球主题娱乐专题探索」的短期五日课程，将深度探索IP集群化与商业化打造、学习全球知名IP本地化历程、聚焦爆款与联名的魔力，解决消费场景多元化等问题。而更重要的是，我们希望这个课程，可以将国外的先进经验带进来，在“情感消费时代”让经营者了解如何满足消费者的情感需求，简单来说，让经营者和消费者都快乐起来。

TEA全球主题娱乐协会（ThemedEntertainment Association）是一家非营利性的国际组织，1991年成立于美国，如今已经超过1600名公司会员，分为4个主要分支：北美东区、北美西区、欧洲及中东区、以及亚太区。在超过25年的时间里，TEA已经改变了关于如何构想及实现伟大的游客体验的全球对话，并且聚焦了关于流行文化的重要市场定位的国际注意力。

TEA领先的贡献包括：年度西娅奖颁奖-如今被公认为世界范围内的顶级行业殊荣。年度SATE大会（故事+建筑+技术=体验），年度TEA/AECOM主题公园以及博物馆报告，以及TEA下一代计划：目的是帮助学生以及应届毕业生创建行业的职业生涯。

TEA的会员包括迪士尼、环球影城、六面旗集团、长隆集团等全球领先的主题公园业主及知名设计机构。

下面让我们来看看主题娱乐协会TEA(Themed Entertainment Association)发布的《2020全球主题公园和博物馆报告》吧。报告显示，尽管新冠疫情的蔓延，对主题娱乐景点行业的开放时间及人流量产生了不小的影响，但大众对于主题乐园提供的体验充满需求，运营商们也在不断适应当下环境及努力创新，尽其所长地去接待及娱乐大众，为他们提供朋友和家庭欢聚的独特环境，同时尽可能保证他们的安全。这些都预示着整体行业未来积极向上发展的趋势。

全球市场疫情打击下的创新与复苏

主题乐园：外力干扰，触底反弹

2020年是有史以来游客量下降幅度最大的一年，全球主题景点的游客量出现了50%-90%的下降，但根据以往旅游及主题娱乐景点市场上关于衰退、反弹及复苏周期的历史模型，到2023年，在全面复苏之上将迎来更多新的投资。实际上，许多公园已经充分利用闭园停业的时间，引入新的设施及服务、进行园区扩建与提升，为恢复运营做充分准备。

根据以往的历史模型，衰退在发生的最初一年会导致情况急剧恶化，并在随后的三年逐步恢复。若将此模型应用于当前的情形，在2020年的下降之后，我们预计2021年将表现为反弹的一年。接下来的一年，即2022年，将开始迎来真正的复苏。到2023年，游客的期望值将上升，他们会开始寻找新的景点，运营商需要相应地计划再投资项目。

在全球最大型的25个主题公园里，美国地区的迪士尼乐园依然遥遥领先，占据榜首。中国大陆和香港地区共有6个主题公园跻身Top 25之列，分别是：珠海长隆、上海迪士尼、香港海洋公园、香港迪士尼、北京欢乐谷和广州长隆。

全球各地的园区表现，因应对疫情的不同措施及各异的运营模式而错综复杂。纵观全球，美洲地区景点的整体游客量降幅多介于70%-80%；而中国与欧洲/中东/非洲区的损失较少。在这场危机中，以远程游客为主要客群的主题公园受到的冲击较以本地居民为主要客群的主题公园更大。因此，如迪士尼等人气最旺的目的地型主题乐园，通常严重依赖国际游客，眼下他们不得不转移重心，推进本地化的运营。

值得关注的是，在很大程度上依赖本国居民市场的中国华侨城集团和华强方特的表现相对较好，整体降幅分别为14%和20%，同样以本地游客为主要客群的荷兰艾夫特琳主题公园，在后期疫情影响下，游客量也仅下降45%。

行业运营商们在2020年游乐设施关停的情况下，充分展示出他们的别出心裁和热情好客，不少运营商推出了园内节事活动、“快速通”式免下车游览服务、延长年票时限等多样化的运营举措。譬如美国诺氏百乐坊乐园在其大受欢迎的节事活动传统上加倍努力，即使园中的游乐设施都关停，游客们也可以在乐园里享受美食、饮料和购买商品；六旗探索王国和六旗魔术山在加利福尼亚州关停主题公园日常运营的情况下，将他们圣诞季常规的假日公园体验转变为当地盛行的“得来速”式景点。

在此期间，运营商也持续进行项目投资，满足游客的新需求。NBC环球持续推进其主题公园的开发和扩张计划。位于法国普瓦捷的未来世界主题乐园，更秉持乐观积极的态度保留了投资高达3亿欧元的大型增长/转型计划——“愿景2025”计划，旨在将乐园打造为拉动地区经济发展的主力项目。

水上乐园：在冲击中持续发展

水上乐园领域的情况虽然同样不尽如人意，但仍在2020年出现了一些鼓舞人心的新项目。在欧洲、非洲及中东地区，水上乐园在2020年的表现略好于主题公园，其中通常位列该地区游客量排名第二的迪拜水上冒险乐园，尽管在2020年仅以大约25%的承载量运营，但已推出了一项近乎是史上规模最大、新增5.5公顷土地的水上乐园扩建项目，以实现在2023年底接待20万名游客的目标。与此同时，行业也呈现出了将景点和水上乐园与度假物业捆绑开发的持续发展趋势；譬如，2020年6月27日，酒店及景点管理公司Wilderness Resorts的Soaky Mountain水上乐园就在美国田纳西州塞维尔县开业了。

水上乐园往往具有较强的季节性，且对游客市场和居民市场的依赖程度可造成游客量的显著差异。乐园区域性越强，游客量表现则越好。在德国、丹麦和荷兰，拥有大量本地游客的乐园游客量下降介于50%-60%，而交通枢纽城市的水上乐园在这一年中痛失大量客流。

博物馆：充满挑战，激发创新

新冠疫情对全球蓬勃发展的博物馆行业造成了致命打击，相较于主题公园和水上乐园等户外活动场所，博物馆受严格的闭馆措施和人流限制，2020年全球排名前20的博物馆参观人数总量比上一年下降了78%。博物馆的参观人数很大程度上取决于博物馆关闭的时长、人流限制规定以及以居民或游客为主导的客源构成。位于大城市、以国际游客为主的博物馆受到的疫情影响尤其严重。

但从另一角度看，博物馆行业正经历着前所未有的创新和增长时期。博物馆在技术、员工培训和观众参与方面进行了大量投资，用以发展丰富多样、包罗万象的虚拟博物馆项目。这是复苏过程中令人倍感欣慰的积极趋势。

新冠疫情导致虚拟博物馆项目的供需呈指数增长。超过2,000家博物馆与Google Arts & Culture合作，允许用户在线访问他们的藏品和互动内容，例如伦敦自然历史博物馆通过360度虚拟导览的神奇动物自然奇观展览。

在应对新冠疫情的挑战期间，行业显现出了非凡而强韧的生命力。世界各地的博物馆都在积极寻找创新方法，继续践行其讲述历史的使命，更有包括新加坡国家博物馆和英国维多利亚与阿尔伯特博物馆在内的机构通过创建专题性线上节目讲述新冠疫情的故事。

值得注意的是，在全球排名前20位的博物馆中，中国占有6席，分别是：中国国家博物馆（北京）、上海科技馆（上海）、南京博物馆（南京）、浙江省博物馆（杭州）、中国科学技术馆（北京）、台北故宫博物院（台北）。

聚焦中国：逆流而上的蓬勃发展

主题乐园：逐渐恢复，稳中发展

中国在疫情爆发之初就采取了管制和闭园等措施，在2020年1月下旬经历了第一波闭园潮，后随着国内形势逐步恢复如常。疫情期间仍有新的乐园和景点相继开业，中国总共新增了近20个乐园，包括方特在绵阳开设的东方神画主题乐园，以及最受人关注的、2021年9月盛大开幕的北京环球影城。种种迹象表明，即使是疫情蔓延期间，中国的主题公园行业仍在不断发展壮大。

不少国际运营商也展现出来华发展的趋势。西班牙狂人国主题乐园预计将在2022年通过演艺项目“SAGA上海”进入中国市场。同样计划向东方市场扩张的还有默林娱乐，该集团将于上海建设乐高乐园度假区，未来还将在四川和广东建设乐高乐园度假区。

本地的主题公园更借此契机，或迁往城郊进行再开发，或结合最新技术来升级其游玩体验，包括用虚拟骑乘技术来优化排队体验、提升VIP体验与园区整体运营等。

北京环球影城度假区的开业和上海迪士尼度假区的持续扩张，也都推动行业上行发展。他们着力提升技术和媒体的应用水平，强化中国乃至亚洲公园的高品质休闲娱乐发展理念，引领业内其他主题公园和景点学习效仿。

水上乐园：适应与提升，推动“夜间经济”

中国的水上乐园正在尝试各种新策略和新方法来谋求在新常态下的更好表现。中国的水上乐园在5月下旬获准开放，尽管容量受限的同时还要解决游客高度关注的卫生防疫问题，但基本保障了整个夏季的开园营业。

另外，在中国政府正大力推动“夜间经济”的大背景下，通常会规避夜间运营的水上乐园，也在近年增加了夜间活动。华侨城位于顺德的全新水上乐园成功通过夜间折扣门票，吸引了相当于当日四分之三的游客。一些水上乐园正尝试将广受年轻人追捧的电音节活动纳入到夜间运营中。

在当前疫情期间的市场需求催生下，为了迎合日益增长的周边游、微度假需求，新一波的度假区开始考虑以中小型精品、室内或室外水上乐园作为区内的主要游乐配套，并与住宿产品进行捆绑经营。

博物馆：品质提升，虚拟复兴

经历了一段早期激进的博物馆开发热潮后，我们观察到中国博物馆在过去两年愈发注重收藏和展览方面的趋势，因而在展品、活动和教育项目方面的品质有了大幅的提升。

同时，在中国政府鼓励博物馆推广新技术以支持中国文化传承的推动下，100多家博物馆在集中平台上创建了虚拟展览，包括“全景故宫”、苏州博物馆线上游戏等项目。以虚拟展览大获成功的，还有2020年春完成装修的四川三星堆博物馆，因疫情反复而被迫在试开放一天后便关闭，之后博物馆转而将整个开幕式和活动变为线上举行的虚拟展览项目。它的在线访问量多达160,000名观众，远高于其在现实中可容纳的访客数量，博物馆后期也因这一在线展览项目而获奖。

未来趋势：创新与需求，持续与希望

在当前疫情形势下，人们的出行次数受到限制，不会草率决定前往主题公园。但从虚拟活动及在线会议将持续的趋势看，这反而增进了大众外出，如前往主题公园及景点，与朋友和家人相聚，以获得真实体验。

长远来看，主题公园要获得成功，需提供可与他人一同分享的高质量体验内容，吸引游客停留更久。我们相信在亚洲，门槛更低的多功能混合小型景点集群式发展，将会是未来的发展趋势。而面临更大资金压力的博物馆行业，需要持续凭借创造力和智慧应对挑战，从其他行业汲取经验，继续为行业构建和完善可持续发展的商业模式。

主题娱乐景点行业为大众提供了家庭欢聚时刻、追忆过去时光及远离现实生活的丰富体验，这些需求永远存在，行业也会持续为市场提供能满足各类需求的产品。我们相信，行业复苏即将到来，运营商们正通过不断的创新，以期为大众带来更好的服务与体验。

创创今年推出的「全球主题娱乐专题探索」正是结合了国际上最一线的主题娱乐豪华导师团，不仅是学习经营管理、创新科技、营销内容，商品服务，更重要的是要焕发主题乐园的底层活力，解决游客量不稳定、重游率不高、收益减少等等问题。

一个主题公园有没有发展潜力，有没有生命力，其蕴涵的文化内涵起着非常重要的作用。因此，必须将文化与服务紧密地糅合在一起，这是一个富有人情味的生意。

再来看一个迪士尼的做法：

迪士尼度假村停车场服务员，和每位客人打招呼的方式都不完全相同，但又让每个人都觉得亲切自然。迪士尼是怎么做到呢？原来，迪士尼给停车场服务员设计了一套“脚本”：见到客人后，要做到四件事情。

第一，热情且夸张地打招呼；第二，透过车窗向车里的孩子打招呼；第三，注意车牌号，说一些客人所在的州或者城市有关的事情；第四，注意车子的特点，比如保险杠的贴纸、体育徽标或者特殊颜色的喷漆，对这些特点作出评论。

一开始，新员工要每天跟在老员工身边，观察别人是怎么说的。等出师之后，新员工就可以结合自己的特点，说自己的台词。你看，这就是有明确的脚本，但没有固定的台词，既遵守了礼仪规范，又不会千篇一律。停车场几分钟的寒暄，就能立刻提升客人的体验。

不过，想要营造一流的体验，光有脚本还不够，更重要的是经营“角色”。迪士尼乐园把自己的服务人员称为“演员”，他们的工作最重要的不是完成某个任务，而是在客人的梦幻之旅当中扮演好某个角色。

这种思维方式非常值得服务业同行借鉴。我们本次课程的导师中，就有前香港迪士尼乐园行政总裁金民豪以及前美国华特迪士尼全球高级副总裁唐军。

我们和你一样，无比想念米老鼠、小黄人，玲娜贝儿、威震天......那些热热闹闹的主题乐园。你知道迪士尼所有的主题乐园、度假区、娱乐设施、游轮以及房地产项目，每一场现场表演、灯光秀以及游行，还有小到演职人员的服装、大到城堡建筑设计的每一个细节，都出自迪士尼的“幻想工程部”吗？这个神秘的组织我们也会在课程中的“后台探秘”中学习到。

期待同样致力于打造美好欢乐体验的你加入我们，一起去主题乐园后台探秘、学习、撒欢！