四两拨千斤，从零到一的跨越

OATLY是一家源自瑞典的燕麦奶品牌，诞生于上个世纪90年代，起初一直是个小众食品品牌。8年前，Toni Petersson成为OATLY的新一任首席执行官，对OATLY进行了品牌重塑，至此，OATLY开始被更多人所知。

2018年OATLY进入中国市场，彼时市场上还没有燕麦奶，OATLY必须从零开始开创燕麦奶品类，推动市场教育。不过，中国人却有饮用豆浆、花生奶、椰子奶等植物饮品的习惯，这给同为植物饮品的燕麦奶提供了一定的地利人和之便。

“我们刚开始走的是‘三个聚焦’的战略，也是这个战略成功帮助OATLY打开局面。”OATLY亚洲区总裁David Zhang这样说。所谓三个聚焦，即聚焦咖啡大师燕麦奶一个产品，聚焦上海一个城市，聚焦精品咖啡一个市场。

最初，OATLY从上海的高端精品咖啡店入手，几个月的时间就有几百家精品咖啡店引进了咖啡大师燕麦奶。在OATLY的持续推动下，植物蛋白这一品类也得到越来越多的认可。2020年OATLY燕麦奶进驻星巴克，标志着OATLY开始从精品咖啡走向国际连锁餐饮。

聚焦咖啡初见成效，OATLY又将目光瞄准了茶饮。因为咖啡的消费相对集中在一二线城市，而茶则是中国的国民饮品，触达的消费者更多，范围更广。更何况，奶茶已经完成了“茶”与“奶”的连接，相当于给燕麦奶做了前期的市场教育。

今年3月，OATLY和书亦烧仙草合作推出“橙漫山茶花”，产品中使用本土研发团队的特别定制的更适合茶饮的燕麦奶，上市10天单品销量已经达100万杯。据介绍，全新推出的OATLY「茶饮大师燕麦奶」更能凸显不同茶类的风味，在最终面世前经过了超1000杯不同种类的燕麦奶茶的审评搭配测试。随后，OATLY又和一只酸奶牛等茶饮品牌合作。

以餐饮渠道为基本盘在中国市场站稳脚跟之后，OATLY开始在更多零售渠道发力，先后走上沃尔玛、大润发、永辉、Ole精品超市、麦德龙、山姆以及7-11、全家便利店的货架。在天猫、京东等电商平台继续“稳扎稳打”的同时，OATLY搭上新零售的顺风车，进驻京东到家、饿了么、盒马等电商平台。销量也随之不断增长，据OATLY财报显示，2021年，其亚洲业务收入为1.27亿美元（约合人民币8.03亿），同比增长136%。

在拓展渠道的同时，OATLY不断进行产品创新，持续带给消费者更新鲜、更愉悦的口感体验。OATLY推出了多款燕麦基产品及以其为基底的应用，今年更是动作不断。3月底，推出更适合茶饮的茶饮大师燕麦奶；4月22日国际地球日当天OATLY联合盒马推出一款植物基雪糕，以环保植物基为主题，呆萌的盒马造型，赢得了不少关注；5月，推出“麦轻雪”系列燕麦雪糕，主打燕麦植物基轻负担的特点，是一款0乳糖、0反式脂肪的植物基雪糕，棒支系列在社区团购上线 2周就卖了20万支；肯德基自在厨房推出爱吃冰系列的燕麦雪糕，口味包括草莓、香草和巧克力3种，主打进口燕麦原料、无反式脂肪。于6月1日在肯德基全国门店上市。

产品的多元化在带动销量的同时，也进一步向消费者传递了0乳糖、0反式脂肪、轻负担等产品优势，以及可持续发展、健康环保等品牌理念。OATLY不仅成为燕麦奶的代名词，也成为了植物蛋白品类的标杆品牌。

危机变转机，成功从不随机

“我们一直都非常顺利，每年的市场份额都在扩大，2022年的疫情给OATLY业务带来了不小的影响，但没有想到的是，OATLY于变局中开了新局。”David Zhang这样说。

疫情趋紧无疑会对日常运营造成阻碍，甚至可能造成伤筋动骨的损害。首先，2022年第一季度，OATLY约75%的亚洲收入来自餐饮渠道，疫情下，OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中，今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家；其次，公司总部、员工以及主要供应商、仓库、物流服务商等核心组成都在上海，这意味着OATLY相当一部分的业务受到影响。

该怎么办？像绝大部分在上海的企业一样，OATLY感觉到了重重压力。但是，OATLY作出了完全不同的选择。得知很多封闭小区、高校物资紧缺，OATLY不仅先后为各地的医院、学校、方舱、社区送去燕麦奶、麦片等物资，还积极配合政府和企业的保供采购，OATLY燕麦奶出现在大礼包之中分发给居民。

紧接着，为了缓解社区居民购买基本生活物资的压力，OATLY启动了社区团购，让员工化身为所在社区的“团长”，为社区居民服务，通过质高价优的团购组合，有效缓解了疫情期间小区物资紧张的情况，尤其是对乳糖不耐和素食人群带来了实惠和方便。

有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。前期捐赠和支持各地保供的燕麦奶产品，在不经意间收获了居民的喜爱，成为社区团购强有利的推力。而为了帮助人们渡过危机而临时启动的社区团购，却在无意之中推动了OATLY从B端向C端的转身。眨眼之间，OATLY的产品就进入上海近2000个小区，赢得了C端业务线的破局之战。

同时，OATLY也在不断尝试新模式，比如入驻抖音、小红书等平台，一方面增加和消费者的触点，另一方面增加品牌声量，传播健康、环保、可持续等品牌理念，通过加强与粉丝的互动，将公域流量转化为私域流量。

此外，OATLY通过新加坡生产线，成功打开了东南亚市场，上海虽然暂时停摆，但我们通过新品渗透进其他城市，比如茶饮大师燕麦奶、250 ml钻石包燕麦奶。这些，都让我们成功应对了疫情的冲击，销量突破预期。”David Zhang这样解释。

商业向善，也是新时代的国潮精神

国潮不仅是东方元素，而是传统文化与现代审美的深度结合，是中国经济、文化、科技的全面自信，是Z世代向世界输出中国潮流的新思路。长江商学院对新国潮的这种定义，和David Zhang的看法不谋而合。

David Zhang认为，“国潮”不能狭隘地理解为中国传统文化，而是包含着现代元素，因此与西方文化也有相通之处。比如中国人一直保持着食用植物基的习惯，因此中国消费者转向燕麦奶是自然而然的。“现在，人们非常看重饮食健康，而OATLY燕麦奶的健康观、环保观和公益观都契合新国潮的主张，这也说明，新国潮是中国的，同时也是世界的。”

此外，传统文化的仁爱精神，与现代商业活动的利他精神也是一致的；OATLY天然的“可持续”基因也在新国潮文化和商业向善的初心下发扬光大。

2020年，OATLY启动咖啡师成长计划，“无声咖啡师”是最有特色之处。听障人士在就业、生活等方面遇到很多限制，但是OATLY发现，他们的嗅觉、味觉非常敏感，这一特点特别适合冲调咖啡的工作。因此，OATLY开始为听障人士提供咖啡师职业技能培训、职业认证和职业推荐，并通过线下活动为他们提供展示机会。

为了帮助无声咖啡师顺利开展工作，OATLY编制了“咖啡手语词典”，并展示给消费者，使他们能够向无声咖啡师下单。通过这一项目，无声咖啡师不仅能够获得一份工作和收入，而且可以和更多人交流，更好地融入社会。

商业向善，企业向前。基业长青的秘密隐藏在最朴实的原则之中。

小圈破大圈，共筑生态圈

OATLY是一家食品公司吗？但它的影响力早已超越了食物本身。

在David Zhang看来，“我们对OATLY究竟要成为一家什么公司，其实也经历了不同的阶段，从起初的健康食品公司，到现在我们希望最终是一家健康生活方式的管理公司，并不局限在某个产品领域，比如，OATLY近期在做一些助农项目，深入到产业链的最开始，去种植有科技含量的健康农产品，这个就会带动整个农业产业链的发展，从而创造普惠社会的价值。”

因此，参加长江商学院国潮班项目，不仅是个人的自我提升，也是品牌进行资源跨界整合的尝试。参加新国潮班，David Zhang接触到许多更切合中国市场的营销方式，他即学即用，在抖音新开了两家直播店铺。班级组织去知名企业参观，也让他对当今中国的企业生态有了更直观的认识，比如参观字节跳动，对互联网大厂的企业文化也有了更深刻的体验，对于以后进行网络营销大有裨益。

“我想到长江商学院学习取经，将来能够协助OATLY走向更广阔的场景，促进东方文化和西方文化的融合，也能够让OATLY真正扎根在大中华的土地上。”

同学之间的合作将为品牌的发展带来更多可能性。今年3月，经过同班同学的牵线搭桥，OATLY和书亦烧仙草合作推出了一款新品——橙漫山茶花。同时，OATLY也在和同学探讨渠道合作、品牌联名等多种合作方式，相信会给品牌发展带来更多的可能性。

“我也在和同学们探讨各种不同的合作方式，比如月饼、甜品站，家庭咖啡馆等等，我们还可以把国潮班的各个品牌联合在一起，去跟淘宝、京东等各类平台合作……”

David Zhang认为，长江商学院的项目，给品牌提供了多维度的资源，从而加速品牌的成长。具体到OATLY来说，长江商学院老师和同学的帮助，以及各种资源的赋能，可以加速OATLY的出圈过程。一方面，OATLY可以尝试更多的跨界合作，不断拓展品牌边界；另一方面，也可以加速推进从B端向C端的转化，“这对我们品牌的可持续发展是非常有意义的”。

每100个海外验证过可以活下来的品牌进中国，有95个铩羽而归。OATLY作为近几年少有的在中国成功的海外消费品牌，得益于长江商学院的哺育，从在中国市场业务为零到成为燕麦植物基领导品牌。2021年，David Zhang因推动植物基品类发展的不懈努力，获食品行业权威媒体FBIF评为“食品饮料行业十大年度人物”。而OATLY在中国的成功被长江商学院称为“商业奇迹”，荣膺哈佛商业评论“2021 卓越管理奖”。2022年疫情下，OATLY商业向善的举措，获得了媒体和社会的认同，国家重点新闻网站、头部财经、食品饮料行业媒体纷纷报道。

如果说一次合作会生成一个小圈，那么，多次合作就会生成很多小圈，犹如风行水上，泛起圈圈涟漪，互相激荡，搅动一池春水，绽放无限生机。