EMBA十七期张一白：一个电影导演的生意经

在《杜拉拉升职记》中，张一白亲自做营销方案，有针对性地挑明“职场”和“时尚”两大热点，自此走上了畅销小说变热卖电影的品牌之路。

张一白在电影《杜拉拉升职记》与《将爱》大卖之后，双脚笃定地迈入亿元导演行列。就在五年前，他还在为自己的作品具备足够的商业元素却票房惨淡而纠结不已。

一个纯粹的艺术家，理论上应藐视票房——卖出多少与我无关，在做完最后包装的一瞬间，已经完成了一个阶段的自我实现。张一白早年间隐隐作祟的“纠结”，恰恰好说明在对结果的诉求上，他对电影的要求早就超越了“艺术家”的身份，潜移默化中促成了“电影监制”张一白的诞生。

探索：在长江顿悟

《开往春天的地铁》、《好奇害死猫》、《夜•上海》、《秘岸》⋯⋯是我们熟悉的张一白担任导演的电影，这些影片里不缺一线明星，有徐静蕾、刘嘉玲、赵薇、莫文蔚、曾志伟等；不缺话题，从都市爱情到悬疑到小人物的命运都有，但是没有一部是卖座的。票房的情况让张一白认为自己的创作没有被足够的人接触到，平台的局促让导演的影响力缩小了。

拿《秘岸》来说，“这片子里有莫文蔚、蒋雯丽、曾志伟、陈奕迅这个层次的演员，但国内的发行公司没有做任何宣传，他们只做了20个拷贝，一个地区一个地区地放。这些人的思维是这样：算算音像版权卖了多少钱，网络卖了多少钱，要是卖了400万那就投400万，所以中国很多电影一直在一个很低端的环境里，能卖出去就算赚了，利润最大化和这帮人没关系。”

“我是在读了长江商学院之后确切知道自己的想法是对的，因为教授告诉我们，必须要考虑盈利的目的。只想保本的话，这个产业只会萎缩。而且，保本是个想当然的做法，中间有很多不可控的因素，照他们这个算法，基本上是要赔钱的。”

除了发行的方式，宣传手法也单一到了可笑的地步。《夜•上海》的发布会一如既往在酒店里举行，会上一个记者问：“徐静蕾和黄晓明关系怎样？”张一白很恼火，但他觉得不能怪记者，只能怪自己的营销公司没有给出足够的“料”，“换我是记者，我也问不出别的来”。这些在各个五星级酒店举办的新片发布会，千千万万，转眼就成了浮云，谁也记不住导演想表达什么，记不住剧本是什么类型，最多会关注一下片中演员有无绯闻。张一白是拍广告和MV出身，关于推广之道他其实懂得不少，可惜导演的能量只在片场管用，后期只有出席活动的份儿。

“当时电影的宣发是相对封闭的，是由原来在国有电影厂做发行的人来做，他们没有经验。我和他们聊天的时候发现，他们永远说的都是教训，告诉你这个不行那个不行，他们拟定了一个所谓的模式和经验，但这些在我看来是不健康的。”

节点：《杜拉拉升职记》

不管是才能还是怨气，积累到一定程度都会爆发，有时候这种爆发会改变一个人的职业生涯，对于张一白来说，他的节点就是《杜拉拉升职记》。水到渠成，从这一部电影开始，他当导演的欲望明显减退了，而一谈到营销方式和资金配比时最来劲。

“那时候，我跟一群做生意的人谈合作，我听着听着，以前并不懂的那些东西和语句，一下子开了窍，全明白了。”开窍后的张一白收获了1.2亿的票房，对于中小成本都市题材的电影来说，是赢大发了。

“《杜拉拉升职记》的成功不是在于拉了2000万的广告，而是在于1500万的投资让电影有了一亿两千万的票房。”

这一次他亲自做营销方案。有针对性地挑明了“职场”和“时尚”两个营销亮点，适时推出12个500强企业高管担任荣誉编剧，时尚大师Patricia Field也为电影撑足了门面。

“最重要的是，我在一开始就选择了有巨大群众基础的畅销小说，这让我之后谈宣发的过程变得容易多了。畅销小说会成为我以后的一个重要关注点，范围会很广，欧美和日本的悬疑类都可以跟进。”

品牌：复制下一个《将爱》

《杜拉拉升职记》成功不久，《将爱》被提上日程。后来证明，这日程提得倒有些太早。“我忽略了《杜拉拉升职记》效应的滞后性，4月份卖了1亿多，我们5月就开始筹备《将爱》，厂商们都还没反应过来，到我们快拍完《将爱》了，一大堆人跑来要谈广告植入，那会子真是晚了。”

《将爱》的制作费1700万，有600万的广告植入，“小马奔腾”投入的制作费用是1200万，宣发费用是1000万，这基本上到达了好莱坞一部中小成本电影的制作与营销比例——一般来说，好莱坞一部5000万美元的电影，宣发费用在2000万美元左右。

“1000万的宣发，三分之一用在发行，三分之一给了硬广，剩下的三分之一，就是《将爱》最精彩的营销部分。”

他所说的最精彩的营销部分，有很大一部分是在微博上完成的。

张一白发现微博和电影营销会发生关系，是从香港导演彭浩翔在微博上宣传《志明与春娇》开始的。该影片在导演的带动下形成了线上的口碑营销，事后彭浩翔说，有400万票房要归功于微博。那时张一白还没有微博，但很快他和团队就在微博上开辟了主战场，“我没有太聪明的头脑，但有个特别愿意学习的头脑。”

他和团队研究了微博传播讯息的特性：一条杀伤力不够大的新闻最多持续两三个小时就会湮没在茫茫微博中。并且，你以为所有人都在关注的事，其实只是你的小圈子在关注。基于这两点，他得出了微博营销的使用规则：“充分用，不依赖”。

于是，他的团队将“微情书”、寻找校园情侣、创作“将爱体”、发布影片海报等从微博发起的活动统统“落地”，打响知名度后仍然依托传统媒体宣传，并且不再安排传统的探班，不开无聊的新闻发布会，只有当外景拍到法国时才安排记者高调探班——这大概是受了《非诚勿扰》的启发。

这些铺垫的爆发点是在主题曲《因为爱情》发布后。虽然也有说法是王菲一到就搞定一切，但在张一白看来，这就是积累之后的临界点。而所有这些单个的品牌——王菲、陈奕迅、徐静蕾、李亚鹏、12年前的《将爱情进行到底》、陈明的《等你爱我》，也包括导演张一白自己，在有针对性的宣传之后，整合成了“将爱”这个品牌。

与其说在做电影，不如说他在做一个企业，这个企业的雏形就是“将爱”这两个字。“微情书之类的活动，都不是为了电影本身，而是为了给‘将爱’这两个字重新镀金，要让这两个字成为社会话题，甚至成为一种生活态度。”

情人节当天4000万的票房很能说明问题。张一白已然不在乎别人说他在炒多年前的冷饭，他在乎的是整个营销计划表是不是天衣无缝，还能不能锦上添花，他已经不太愿意和娱乐记者聊“徐静蕾和12年前有无变化”这种话题，而更愿意接受《福布斯》等商业杂志的访问，在听到“投资比例”、“营销手段”、“收益”这些词时，会不由自主地想要多说一些。当然，也有人说，这可能是一个意兴阑珊的导演最好的转身方式，如果他有张一白这么聪明的话。

他对未来颇有打算。谈到对畅销小说的版权购买，他觉得选择标准不是流行就可以，还要对未来一两年的社会热点话题有预估，毕竟电影有一年多的制作和宣传周期。当一部流行的小说碰巧可能就是明后年热议的话题，那就是张一白的标的物。

当然，这一切的“成功”都抛开了电影内容本身。张一白所频频谈及的品牌和衍生物，显然是一门新的生意。

《长江》：您谈到了今后中小成本电影的一种具备可操作性、能够获得商业上成功的模式，能具体谈谈这个模式是什么吗？

张一白：特别简单。品牌，比如《杜拉拉》是小说，《将爱》是电视剧，不要把徐静蕾、李亚鹏当成明星，要把他们当成品牌的元素来整合，调动各种资源，然后形成一个新的品牌。但是这个模式是不是适合，要看你的具体选择。现在中低成本电影还是要选择有一定知名度、有一定群众基础的作品，把它当成品牌来做。《杜拉拉升职记》在宣传营销的时候，我们能明显地感觉到它的观众基础比你拿一个新案子和别人谈要容易得多。

《长江》：但是符合这种条件、可供选择的成型作品不多。您怎么去平衡市场的需求和这种资源的缺乏？

张一白：我不是电影局，平衡整个市场不是我的工作，我只是在为中小成本的电影找一种模式，但不能负责为中国电影找模式。这种模式的价值在于让更多的导演有机会去拍他想拍的戏。我觉得这个行业里特别可怜的就是导演，他们永远在奔波着找投资，而投资人永远是哪部戏火了他就投哪部，比如喜剧火了就都去投喜剧，于是造成很多导演不顾自己的艺术爱好和艺术能力就去拍这种所谓的热门。但是哪有什么类型都能拍好的导演？

《长江》：其实中等成本的城市电影（爱情轻喜剧）在好莱坞早已形成自己的产业链，有相对稳定的受众群体和非常科学的投资方式，他们的制作费在5000万美元时，营销推广的费用约2000万美元，现在您所做的这两部戏，资金配比大概是怎样的？目前国内的大环境能达到合适的配比吗？

张一白：在《杜拉拉》之前，大陆投资人根本不知道这种类型的电影能够赚钱。所以《杜拉拉》出来之后，他们认为这种模式好，可以做广告植入。但是《杜拉拉》的成功不在于拉了2000万的广告，而是在于1500万投资的电影有了一亿两千万的票房。所以在《将爱》中我就可以将广告的成分弱化，1700万的投资可以有两亿的票房。当然这也取决于现在院线越来越多，荧幕数量越来越大，但是毕竟中国现在过两亿的电影也只有七八部而已。

很多人都知道营销比例的问题，但是真正到宣传的时候没人愿意花钱，中小成本电影很常见的问题是有钱拍，没钱推广。投资大的电影当然有钱宣传，它的平台大、腕儿多，资源更容易整合，但是中小成本电影不敢宣传。这次小马奔腾对《将爱》的宣发投资是1000万，我们的制作成本是1700万，当然其中有600万植入广告cover掉了，所以整个制作成本其实是1200万不到，当然我们也可以把植入当做收入。

我觉得《将爱》这一次的宣传是真正专业的、科学的。像我之前提到了《秘岸》，卖多少拷贝就投多少钱，那是从香港那边传过来的一种“守住成本”的算法，我特别反感这种算法，我经常想，如果我们做一个买卖只以保本为目标，那为什么还要做呢？

《长江》：这种商业头脑是怎么来的？是在长江商学院学习的结果，还是通过对行业的观察有意识进行商业操作？

张一白：之前我并不觉得自己擅长这些，因为导演都会觉得自己是一个艺术家。但是在做《好奇害死猫》的时候我就开始对宣传感兴趣。我之前做广告、拍MTV都是很商业的行为，而到了《杜拉拉》的时候，老板听别人说这种都市爱情片的票房肯定过不了一千万，我就请教一些搞投资的朋友，突然发现他们说的东西我能够听得懂，我甚至可以运用他们的思路去和投资方谈条件。这也是年龄和社会阅历积累到一定程度的结果，换做三年前我肯定也听不懂。

去年春节前我在三亚碰到一个朋友向我推荐长江商学院，我觉得的确应该系统地学习一下商业方面的知识，事实证明我的确很有收获。其实拍《将爱》的时候我还没进长江商学院，但是现在回过头来看看《将爱》中一半的植入都来自长江商学院，比如李泰岩的元洲装饰，张泉的越海物流，包括后期我为了“讨好”学校还把“长江”植入到《将爱》里去了，就是徐静蕾在电影里偷偷去上的学校。

《长江》：现在中国电影中的广告植入是买方市场，还是卖方市场？是厂商要求我们植入，还是我们求着厂商植入广告？

张一白：这就是一个店大欺客、客大欺店的问题了。大家都想规避风险，各自的目的不一样。电影出品方需要规避风险，广告方又希望这是一个最火的片子，但是当这个片子最火的时候它是不需要规避风险的，而需要规避风险的片子广告方又不投，这是一个矛盾。

《长江》：接下来您会开发哪些品牌？

张一白：可能是在超级畅销书中寻找这些机会。关注一个品牌其实是要基于两个判断：第一它是否是超级畅销小说；第二是我对整个社会热点和潮流的预判。我现在是基于这两个因素来选择，基本上倾向的有惊悚悬疑、家庭伦理。我的目光也放在海内外，比如美国、日本的一些畅销书，我们也在谈版权购买的问题，这都是基于对未来一两年的社会热点和潮流的预判，不能现在热什么就去做什么，毕竟制作周期有一年半。现在做《杜拉拉》就很可能不行，当时做的时候是白领、职场话题最热的时候。而《将爱情进行到底》是基于去年下半年70后、80后怀旧的潮流。我并不想投资多少亿汇集多少明星，我们要考虑的是全社会话题性的问题。有些人围绕电影本身来做，而我要做的是对社会心理的判断。