与中国企业家一同成长 ——访《中国企业家》主编 牛文文（EMBA二期）

“我本人在新闻行业里面一直是个异类，在商业媒体里边也是一个异类。”面对《长江》，《中国企业家》主编牛文文半开玩笑般地来了这么一句话。的确，他现在的同行要么是学新闻的，要么是学中文的，而他，无论是本科还是研究生学的都是经济管理，如今做起了媒体这行当，也算是个小小的转行。不过，也许正是这“另类”的经历才造就了他和《中国企业家》如今独到的眼光和敏锐的分析能力。得知《长江》在采编“大江大家”的专题，牛文文也马上来了兴致。他的讲述也从“家”开始了…… 

一个“家”的诞生 

《中国企业家》创刊至今已有 20 年的历史， 20 年来，《中国企业家》与中国企业家阶层共同成长，秉承“国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家核心理念”，倡导企业家精神，致力使企业家阶层成为中国社会最受尊重的主流人群。 

然而，在该刊 1985 年创刊时，刚刚改革开放不久的国人对“企业家”这个词还相当陌生。处于这样的时代背景下，《中国企业家》名称的“诞生”过程还是发生了一段小小的插曲。 
《中国企业家》是由《经济日报》和中国厂长（经理）工作研究会（后来从中撤出）联合创办的。 1985 年 2 月，时任中国厂长（经理）工作研究会会长的叶沙找到当时的国家经贸委主任袁宝华，请他为杂志题写刊名。但是，这本刊物是叫《中国厂长（经理）》，还是叫《中国企业家》合适？但当时很多人心中都有一个疑问，那就是“中国有企业家吗？” 

袁宝华回忆说，“我当时的回答是肯定的。我说中国有企业家，可惜企业家不在国营企业，而是在乡镇企业。”最后，当时一位中央领导同志对这份刊物的名称拍板认可：已经有艺术家、作家，为什么不可以有企业家？ 

刊名就这样确定了。据悉，当时创刊号的封面人物是首钢党支部书记周冠五，他以“承包制”及后来的大规模并购成为中国企业改革的一面旗帜。牛文文回忆起杂志的这段往事时，不无自豪地说道：“这就前瞻性地预定了在中国做企业的人也可以叫‘家'。”叫不叫“家”真得如此重要吗？牛文文的回答是肯定的，“至少，在中国是这样。” 

在中国这个讲究“名正言顺”的社会里，有“独特的社会定位、独特的阶层定位，不依附于任何人的个体才有资格叫‘家'。”牛文文解释道。然而，中国又是一个缺乏企业家文化和商业文化的国家，几千年以来，“重农抑商”的传统文化使中国的商人从来没有获得过独立的地位和身份。因此，杂志在刊名上能够大张旗鼓地为“企业家”正名，就如同一个宣言：中国企业家是一个独立的阶层，它应该有独立的声音！ 

三个口号的出炉 

熟悉《中国企业家》的读者可能都知道，现在刊物名称的上方有一行很显眼的标语——一个阶层的生意与生活。在创刊的整整 20 年间，《中国企业家》先后使用过三个口号。每一个口号都带着时代的印记，代表着中国企业的发展阶段。 

牛文文介绍说，《中国企业家》最早的口号是“一本可以影响你命运的杂志”。那么，它究竟是如何“影响你命运”的呢？从 1996 年到 1998 年，《中国企业家》在当时刚上任的社长刘东华的带领下推出了一系列“研究失败”的封面文章，从三株、巨人，到飞龙，这些一度声明显赫的企业都纷纷上榜。按照常理，研究失败本不容易讨巧，但《中国企业家》推出的这组封面文章却颇得企业家的好评。如沈阳飞龙的总裁姜伟，就专门订购了报道自己企业的 5000 本杂志，以此作为企业的内部作教材。此外，《中国企业家》“研究失败”系列《飞龙总裁自省 20 大失误》、《史玉柱：大祸与大惑》、《四问长虹》、《黄河变局》、《衰兵艾欣》不但被许多企业内刊加以转载，作为警醒自己的典型“教材”，更成为国内商学院及管理咨询界研究企业的“中国式哈佛案例”。 

正如刘东华在一期杂志的卷首语中所说：“每个企业的成功都有些特殊条件和机缘，也就是说成功的企业家各有各的路，别人很难仿效，可每个失败的企业却有许多共同之处，值得所有人借鉴。”杂志站在企业的角度去研究失败，提出积极性、建设性的建议，这或许真的影响了不少企业家的命运；同时，杂志的命运也因此而改变，《中国企业家》在业内外的名声大振。 

“到 1999 年的时候”，牛文文说，“我们发现企业家这个阶层已经不像我们想象的是弱势群体，不再需要我们居高临下地去教导，于是我们调整了口号，改为‘一本牵挂企业家命运的杂志'”。在牛文文看来，刊物口号的改变意味着“我们这本杂志不只关心企业家‘如何挣一笔钱'这类‘术'的问题，我们更关心你赚钱的世界观、人生观，是‘道'的层面的、也就是一些人性化的东西。” 

《中国企业家》在口号的改变中表现出一个事实，那就是中国企业家阶层，在经历了由小变大、由边缘到主流、由不受尊重到受尊重、由弱势到强势的历史发展过程。而《中国企业家》也有幸伴随着这一阶层的成长而成长。在 2002 年的时候，一直敏锐地观察着企业家阶层变迁的牛文文感觉到，杂志又需要新的口号了。 

牛文文告诉《长江》，当时有一些企业家朋友对他说，企业家现在已经是一个强势的主流阶层了，“一本杂志要牵挂我们的命运，太过母性，太过情感化，我们应该平起平坐了。”正是受此启发，这一年，《中国企业家》的主题词变成了现在广为人知的“一个阶层的生意和生活”，并一直沿用到今天。 

“经过这几年的努力，我们终于唤起了这个阶层的独立意识”，牛文文骄傲地说。通过每一期的封面故事，《中国企业家》一直在呼吁，企业家值得尊重，“唯富不仁、无商不奸”只是人们脑海中的陈旧故事。像柳传志、张瑞敏这些真正的企业家，他们承荷着巨大的社会责任，但仍在进行着痛苦的追求，他们才是一些值得尊重的人。“而我们也要让企业家渐渐成为受到社会受尊重的人”，“这个目标，我们已经基本完成了。”牛文文感慨地说道。 

五届年会打造品牌 

从 2001 年开始，特别是出版了 200 期纪念专刊后。紧随企业家时代脉搏跳动的牛文文，带领《中国企业家》转向了另一个主题，那就是中国企业的国际化。他告诉《长江》，《中国企业家》的未来就是要成为中国企业全球化进程的见证者，实现“本土商业，全球价值”，《中国企业家》将伴随着中国企业的全球化步伐，做华人商业伦理与管理哲学的总结者与代言人，促进华人商业文化成为全球主流商业文化之一，“如何让中国企业家成为全球商业俱乐部里边受尊重的一群”，这也是中国企业在“做大做强”所考虑的如何“走出去”，如何在全球背景下重新定位的问题。牛文文再一次切中了时代进步的脉搏。 

在牛文文看来，已经成为“全球工厂”的中国需要创造属于自己的商业文明和商业伦理，而要做到这一点，首先需要中国企业取得在全球范围内的成功；其次，需要有本土商业思想的总结者和传播者，“用全世界人看得懂的话语体系，来讲述中国的商业故事和中国式的管理经验。”牛文文和他所在的《中国企业家》团队就是想做这样的事，他们想伴随中国企业家阶层的成长，自身也成长为像《福布斯》、《财富》那样受到全球尊重的一家主流商业财经类媒体。 

为了达到这个愿景，《中国企业家》正在通过举办会议、论坛的方式为企业家搭建一个面对面的交流平台。 2001 年年底，《中国企业家》创刊 200 期的庆典成了“中国企业领袖年会”的开始。此后，“领袖年会”每年举办一届，召集 500 名左右中国最有影响力的大企业领袖，通过主题对话的形式形成 10 个左右的年度意见。此后，这些意见通过社会媒体的参与、传播，让整个社会都知道中国最成功、最优秀的中国企业家在思考什么、追求什么、呼吁什么？一份刊物通过自身的品牌影响力召集企业家坐在一起交流、聚会，并以论坛或年会的形式传播思想和品牌美誉度，如今，国内很多财经媒体纷纷在此平台施展各自才能，而《中国企业家》无疑是这种方式的首开先河者。 

今天，领袖年会已经成功举办了五届。几年的会议主题连续下来，也呈现出中国经济发展最重要的脉络。从第一年的“全球化下的中国企业个性”到 2004 年的“全球化的天花板——突破迈向世界级企业的瓶颈”，中国企业家年会已经成为一个中国高端商业意见的整合与传播平台。通过这个平台，中国的企业家们作为一个独立阶层，终于有了一个可以向社会表达他们对社会和商业的理解的平台。 

举办会议、论坛，可以说是《中国企业家》的特色。从“领袖年会”到“未来之星——最具成长性的中小企业年度论坛”，从月度沙龙到俱乐部，企业家已经把自己当作了这里的主人，而杂志利用这种形式，不仅整合了资源，加强了影响力，而且也寻找到了一个新的利润增长点，达到了双赢的效果。 

20年品牌的下一个10年 

现在，已经弱冠之年的《中国企业家》已经头顶光环：它是中国最早的财经类期刊之一；它是最能反映企业家心声、与这群人靠得最近的财经媒体；据《福布斯》杂志调查，在福布斯中国富豪最常阅读的期刊中，《中国企业家》排名第一；中国新闻研究中心的调查显示，《中国企业家》是全国公信力最强的经济类杂志…… 

然而，《中国企业家》能够拥有今天的品牌，同样经历了漫长而艰难的过程——杂志创刊后，在 11 年的时间里一直惨淡经营，成为《经济日报》报业集团里著名的“烂摊子”。直到 1996 年，刘东华调任《中国企业家》杂志社长、主编及法人代表，该杂志开始二次创业，方显出欣欣向荣的势头。随后，《中国企业家》开始进行市场化运作，经营、采编分开，通过零售终端发行。而这些在当时都是具有创新性的举措。 

目前，《中国企业家》已经成为国内财经知名媒体，其品牌的价值相当客观。《中国企业家》很早就通过广告收入实现了赢利，而它也一直是企业在财经类媒体中投放广告的首选之一。如 2002 年，月均广告收入为 150 万元。 

下一步如何发展？已在《中国企业家》度过了 6 年春秋的牛文文，在长江求学期间找到了企业发展战略的答案。他对《长江》畅谈了自己的设想，一方面，杂志将进行纵向延伸，可以组建成一个针对企业领袖的服务集团。比如，《中国企业家》举办的论坛可以成为会议公司；可以成立权威的企业家俱乐部，成立一家企业家俱乐部公司；可以与电视台合作，甚至从电视栏目开始进入财经领域的影视平台；也可以替企业家出书以及相关的出版服务。按照《中国企业家》目前积累的资源，它的纵向延伸已经可以形成一个小的集团模型。另一方面，如果横向发展，杂志社还可以兴办一系列的新杂志，或进行一些媒体领域的资源整合，发展为一个杂志集团。 

从这样两条思路入手，牛文文一方面已经着手把原来的《中国企业家》月刊杂志变为半月刊，下一步酝酿进一步分解成生活版和商业版；与此同时，他已经开始建立一个企业家的俱乐部，并期望将此做成一个公司品牌。如今，半月刊杂志经过半年多的市场考验，终于交出了合格的答卷，订阅量增加了 10% ，读者反映超出预期。而企业家俱乐部的筹备工作也将力图在今年完成。 

在做好打出国内品牌影响力的同时，《中国企业家》杂志追求的另一个目标是品牌的国际化。 1999 年 8 月 16 日，刘东华等应邀飞赴纽约，对美国《财富》杂志进行了为期一周的访问考察，这也是《中国企业家》第一次将触角伸向海外，向国外同行“取经”。这次考察后，《中国企业家》逐步建立起了一个全球主流商业杂志俱乐部，主要与日本、韩国、德国的商业媒体合作，互相沟通，并进行一些版权合作。 

如今，《中国企业家》仍在不断跟随中国企业国际化的步伐，并进行有关报道。而这一目标，就是要关注中国企业的国际化进程，拓宽商界领袖的全球视野，为本土商业领袖打造“全球定位系统”。牛文文相信，只有中国企业家这个阶层获得世界的尊重，取得全球化的成功，《中国企业家》杂志才能真正成为一本真正意义上的国际性刊物，赢得自己的国际地位。在长江的两年多时间，牛文文已经找到了打开未来大门的钥匙，他要做的，就是将这些梦想一步步变为现实。