EMBA学员 | 25期、文创首期班程武：理工男的泛娱乐进击

他是长江EMBA25期、文创首期班群星璀璨中的一员。加入腾讯前，曾任谷歌中国商务市场总经理，也曾在宝洁、百事可乐等公司的市场运营业务线担任过高层。毕业于清华大学物理系的他，如今正投身于腾讯泛娱乐大布局的新工程中....

 

程武在加入腾讯后，迅速为腾讯互娱构建了行业最完善的游戏营销体系，并启动了规模庞大的品牌塑造计划，这使得在产品运营方面本就功力深厚的腾讯进一步扩大自身优势，直至问鼎全球游戏产业营收榜首。2014年，腾讯在游戏运营线上营收高达72亿美元，较之于2013年猛增37%，一举反超“任天堂”、“育碧”、“动视暴雪”等一众声名显赫的老牌游戏巨擘。

 

当所有人的目光都聚焦于此，程武却迅速进入了腾讯互娱的其他版块的部署，从动漫，到文学，再到影视，梦想开始一步步改变着腾讯互娱的发展轨迹。

 

长江EMBA25期、文创首期班

腾讯集团副总裁 程武

 

 

- 让游戏充满艺术感 -

 

互娱旗下的游戏、动漫、电影、文学已经成为腾讯在“互联网+文化创意产业”上的重要探索与尝试，也是腾讯内容产业的重中之重。

 

程武称其为“泛娱乐”战略，即“基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济”，他的行动早在“互联网+”概念炒热之前就已开始。这一战略强调以一个IP故事核，在游戏、文学、动漫、影视等多个领域自由穿梭、合力共生。每个业务角色各司其职——动漫与文学主要负责孵化IP，影视则是IP的放大器，而游戏则是让用户有参与感并最终变现的渠道。

 

随着互动娱乐产业的发展与他的推动下，“泛娱乐战略”如今已成为业内共识——这一概念今天被公认为是中国互联网产业八大趋势之一，而其头号关键词“IP”也正成为影视、游戏、动漫等行业乃至全社会的流行词。

 

事实上，当程武于2011年首次提出“泛娱乐战略”的时候，当时的业内同仁，还有最顶级的产业记者或是观察家对此不一而足。这种充满前瞻性的论断让他们保持观望态度。

 

繁荣之下，程武与同事们敏锐洞察到了隐忧所在——游戏产业在中国“原罪”般的社会误解从未消散，尽管产值不断飞速成长，但游戏依然被多数人视作社会闲杂人员以及颓废学生的消遣。同时，在经历了十年摸索之后，游戏产业本身亦深陷无力创新、同质化的窘境。“当时，多数游戏公司过分追求商业回报，没有重视原创性和艺术性，也带来了一定的社会负面影响.” 程武当时一个产生一种坚定的信念, “作为产业的领军者，腾讯有义务做出更多的思考和改变”。

 

“泛娱乐战略的初衷是生产更有艺术感、品质感的游戏精品。”程武说。在早期构思阶段，他用“以IP运营为轴心，以游戏运营为基础，跨平台，多领域的商业营销模式”解释泛娱乐的意义。彼时，最典型的案例莫过于射击网游《逆战》与张杰的合作。当时，超过50款同类游戏在市场上涌现，为了脱颖而出，腾讯需要找到与《逆战》用户关联度高、认知度高的元素，融入游戏，并与游戏进行绑定推广。

 

此后2012年，新作《天涯明月刀》与陈可辛、袁和平、奚仲文、吴里璐等四位电影大师展开合作。并打破了电影、网游两大艺术之间的界限，引入电影的创作手法、故事讲述、武术动作、美术设计、服装道具设计等种种手段。在程武看来这样真实有内容的合作，可以让艺术家们把自己的理念真正融入到产品的之中。

 

随后的几年中，腾讯动漫、腾讯文学和腾讯影业的先后上马，泛娱乐的业务矩阵开始浮出水面。2014年4月，腾讯互娱的年度发布会上，程武将泛娱乐的定义正式升级为“基于互联网尤其是移动互联网的共融共生，打造以明星IP为轴心的粉丝经济。” 作为这一战略的首倡与实践者，艺术弹性与严谨逻辑同样引人注目。程武因此将自己的定位成“有文艺情怀的理工男”。

 

 

 

- 矩阵式营销 -

 

在清华大学物理系读书时，程武曾与团队共同将《天子骄子》这部经典历史话剧原封不动地搬到清华的舞台上。除了戏剧，他的另一个爱好是打游戏，尤其偏爱《英雄联盟》。而在这款游戏中他又偏爱英雄赵信。程武欣赏他的特质是：能攻能守，可以辅助做配角，亦可作为主力突进，叩关致胜。事实上在工作中，同样的特质得到了体现。

 

关于助攻，曾经最典型的案例是他对腾讯游戏营销体系的塑造。

 

刚到腾讯的那个年代，程武发现，整个网络游戏行业的市场推广都非常初级、甚至低俗，有些运营商甚至不惜动用具有争议的名人，或故意通过炒作争议性话题来达到吸引眼球的目的，但体系化的方法论却很少。

 

从2009年开始，程武以矩阵化的思路为腾讯互娱搭建了矩阵化的专业营销体系：横线对产品负责，由品牌经理团队担纲；纵线对专业功能负责，由媒介、创意、公关、数据分析、地面推广、用户研究等垂直团队负责。此外，整个体系有效运转的驱动力则是数字化管理。例如游戏部门会集合收集内部数据（市场表现、用户习惯、运营）、平台数据（QQ平台、游戏等跳转数据）、业内数据，甚至专门设立数据库及算法模型。这样，在游戏上线以前，就可以判断新进用户量级、沉淀用户量级，甚至未来的收入，在某些类型产品上预测准确度甚至可控制在正负10%之内。

 

这一体系强大的驱动力得到了印证。而腾讯动漫的诞生与成长，则是程武亲自上阵，驱动实体业务发展的绝佳缩影。

 

最初，核心管理层对于这项业务的开拓存疑，讨论与担忧主要集中在两个方面。一，盗版横行，产业环境不佳，国产动漫此前并无成功的先例；二，腾讯是否能够驾驭这一崭新的领域。

 

面对质疑声，程武首先选择着手行动。他通过大规模调研，发现有87%的游戏用户对于游戏相关的动漫内容有精神需求。很快他的目光投向了周边产业发达的日本漫画产业以及美国DC漫画（Detective Comics）、漫威漫画（Marvel Comics）的发展历程。

 

其中，日本动漫产业中的“ACG” 概念引起了程武的特别关注。所谓的ACG（Animation=动画，Comic=漫画，Game=游戏）是一个紧密连接的产业链和有机体。在考察中程武发现，动画与电影壁垒非常之高，诸如DC、漫威等已在这个产业精耕细作20年，想要渗透或者赶超绝非一朝一夕之时。

 

程武向公司提出腾讯动漫至少需要3年的盈利缓冲期。在获得支持与批准后，他开始排兵布阵，精选业务思路清晰且自我驱动力强的内部团队，同时与华特迪士尼、集英社等外部顶级伙伴合作。时至今日，腾讯动漫已是中国最大的正版网络动漫平台，覆盖PC、移动网站、移动应用多产品渠道，拥有1500万漫画用户，2000万动画用户，平均每天150万活跃用户阅读，生成14500页漫画内容。

 

随着业务的深入，程武又开始思索文学与游戏、动漫、影视的深度关联。当时，腾讯文学在战略布局、定位、走向等领域还处于雏形。大量作品多偏向女性受众，整个生态远未形成。用户消费习惯则是更多用QQ阅读包月，并未做到按章付费、按节付费。

 

程武看中破局之路在于迅速做大用户规模。他推动了QQ阅读和手Q的结合，将文学阅读投放至亿万级用户平台上，现在每天有超过2500万人使用这一平台，新鲜内容的日更新量超过5000万字。

 

此外，他开始介入一些极富想象力的投资交易机会。在出手之前，程武必须确认三点：一是能力，二是周围环境和预期的管理铺垫，三是时机的把握，务求一狙必中。他深度参与腾讯战略投资创世文学，并于2013年9月正式发布腾讯文学，成为“泛娱乐”战略的第三个业务单元。随后，2015年1月，腾讯又以50亿人民币收购盛大文学。最终，腾讯文学与盛大文学被成功整合为阅文集团。

 

 

- IP放大器 -

 

为了补齐腾讯影业这一块最后的短板，程武曾前往美国六大电影公司进行深度拜访。他发现作为IP放大器的电影，在北美乃至全球的收入30%到35%来自票房分成，65%到70%来自付费电视、品牌授权等延伸环节，但在中国，则情势严峻，延伸环节收入比例仅有10%。另一个发现是传统影视的创作流程急需改变——常规流程都是制作者通过专业积累、主观认识进行的闭门造车，生产完再拿到市场与用户见面，至于用户是否愿意买单则完全不确定。这导致“看上去很美”影视产业的成功率甚至低于5%。

 

漫威《复仇者联盟》等作品的成功启发了他。程武认为数字娱乐领域同一IP不同形式的跨界开发方可生成巨大的商业价值——分摊成本并将利润最大化。而随着移动互联网的发展，数字娱乐产业可在跨界整合的方向上找寻机会点。

 

破局的关键在于打通产业链，实现动漫、文学、影视、游戏的横向合作。在内部设计成熟的IP制作人团队，成员来自游戏、动漫、文学以及影视部门，他们不仅在内部筛选有价值的IP，同时还与外部合作参与IP的衍生打造。

 

双管齐下的策略初见成效。2015年9月17日，腾讯影业携旗下三个工作室及《魔兽世界》、《爵迹》两部电影，并与11个腾讯动漫、腾讯文学的孵化IP盛装亮相。《爵迹》的作者郭敬明对这一模式赞不绝口，他在腾讯影业发布会上感慨，过去若将一部文学作品做成连续剧、动漫、电影、游戏甚至衍生品，至少要找10家不同种类的公司合作，而如今在腾讯互娱的“泛娱乐”平台上即可一站式解决。

 

全产业链的做法很容易令人联想起漫威、迪斯尼的IP开发模式。与之相比程武认为他所处的优势是互联网基因——互联网在催化塑造上的速度和效率将是核心竞争优势。他今年初提出的泛娱乐五点趋势：

• 任何娱乐形式将不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生

• 创作者与消费者界限逐渐打破，每个人都可以是创作达人

• 移动互联网催生粉丝经济，明星IP诞生效率将大大提升

• 趣味互动体验将广泛应用，娱乐思维或将重塑人们的生活方式

• 科技、艺术、人才自由连接，“互联网+”将催生大创意时代

已被行业视为最全面的概括，并被纳入文化部的产业报告。

 

“不同领域的商业规律、艺术规律、人才规律都不尽相同。”程武认为在当下尚未齐平的几大事业版块整合期，最重要的仍是耐心。根据时间积累来看，游戏实力雄厚，而动漫、文学、影视则是后来者。根据成果而言，腾讯在游戏、动漫、文学三个领域都已傲视群雄，但在影视领域，仍是后来者。“最大挑战在于横向协作中能否实现高效沟通。”

 

即便拥有着腾讯这样8亿QQ用户、6亿微信用户的超级内容平台，程武却有自己苛刻的追求——在他看来，10%的转化率依旧“过低”，另一个不满则是腾讯的产业联动尚未形成一个极致成功的IP案例。

 

“我小时候曾经梦想成为爱因斯坦一样的科学家，后来我相信，科学和艺术的完美结合，更能创造美妙的价值。我喜欢这种在感性与理性之间游走的感觉。”——程武