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大公报 | 陈歆磊:经济透视 / 茶饮品牌混战升级 争2000亿消费市场

文章来源:https://www.takungpao.com/finance/236132/2024/0219/943564.html

“开店容易,做出自己的特色茶饮也不难,但现在竞争太激烈,茶饮的可覆製性很高,没有足够的资本支撑,新店很难维持下去……”有着成功的茶饮品牌投资加盟经验的小梁表示。据中国连锁经营协会(CCFA)新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院共同发布的《2023新茶饮研究报告》显示,去年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元(人民币,下同),到明年,中国茶饮消费市场规模料扩张至2015亿元。有专家认为,未来新茶饮赛道的竞争将加剧,新茶饮行业未来的竞争愈来愈会是效率和规模的竞争。\大公报记者 夏 微

小梁尝试创立自己的茶饮品牌,虽然有着成熟的研发团队和较广的人脉资源,但面对经济大环境的冲击,以及愈发激烈的市场竞争,小梁深感创业路艰难。“目前新茶饮赛道上优秀的品牌非常多,你追我赶,势必会有更多优秀的产品、优质的服务呈现,在这种情况下,就会出现产品的同质化现象。”内地某知名茶饮品牌的工作人员也感叹,如今随着品牌数与门店数的不断增长,新茶饮赛道同质化现象严重,想要保持品牌活力很是耗费心力。

2024新年伊始,蜜雪冰城和古茗同日向港交所递交了上市申请,沪上阿姨在春节假期后也加入战局,争夺成为香港“新茶饮第二股”。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为,成功的品牌都需要在“有意义”、“差异化”和“显著性”上积累品牌资产。他以喜茶的发展历史为例,喜茶首创芝士奶盖,不定时推出时令新品,形成和当时其他奶茶品牌的“差异化”。同时,喜茶在小程序和APP的数字化设计,以及门店设计方面,形成了其“显著性”。而喜茶的经营理念就是“灵感”和“卓越”,这就在“有意义”上形成了和其他品牌的区隔,夯实了品牌力和影响力,占据了上线市场年轻消费者心智。

创新体验 推子品牌抢市场

“特别是后疫情时代,人们更加趋向于健康的饮食和生活方式。消费者对于奶茶的配料、口感、新鲜程度,还有通过产品联名等活动的社交属性更加关注,因此品牌需要在产品、配方和消费者体验上持续创新,形成难以覆製的差异性。”虞坚认为,品牌想要冲出重围,存活下去,难以覆製的差异性尤为重要。

“以茶颜的子品牌鸳央咖啡为例,用茶颜悦色做茶的基因连接咖啡市场,根据茶和咖啡的特性进行搭配,探索更多咖啡与茶的可能性,打破西式咖啡的刻板印象,打造‘差异化’,做新中式咖啡与茶。”茶颜悦色负责人对记者表示,茶颜悦色就选择了创立子品牌,打造“差异化”以应对同质化现象。2022年,茶颜悦色旗下咖啡子品牌鸳央咖啡成立。2023年9月茶颜悦色成立了新的子品牌古德墨柠,主打青柠乳茶。其他如沪上阿姨的沪咖.东方拿铁;蜜雪冰城、喜茶等茶饮品牌也有如幸运咖、喜鹊咖等咖啡子品牌。

“明确定位与精准运营是关键”

长江商学院市场营销学教授陈歆磊认为,明确定位、精准运营才是品牌取得成功的关键。

陈歆磊以可口可乐为例,“它在全球累计每年会推出300个以上的新品,但是这些年下来,只有一个新品活下来了,就是零度可乐。”“大部分的新品风吹一阵,吹不动就下架或归于普通,然后再推新,取决于研发能力,甚至取决于运气,这个东西不好说。”但“蜜雪冰城就是瞄准低端市场迅速扩张,做出品牌效应后,采用了传统加盟模式,与此同时,紧抓供应链,赚的是加盟费和供应链的利润。”

虞坚相信,新茶饮行业的未来会愈来愈集中于效率和规模的竞争。“可以通过建设完整产业链,并通过门店经营模式的创新,不断提升运营效率,扩大规模效应,从而不断提升投资回报率。”

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