十年前，中国第一家汽车4S店在广州黄石路发轫，4S店模式进入中国汽车市场之初，就曾遭遇市场的普遍质疑，成本高、经营的品种单一和垄断的嫌疑成为4S店艰难运行的两大核心困难。尽管从1999年到2009年，以“4S”服务模式为主体的中国汽车经销商们走得并不轻松，但是这十年的成就也是不容抹杀的，4S店模式实现了中国汽车消费的快速迸发，为汽车市场的成熟发展做出了不可磨灭的贡献。
如今，随着汽车消费特征悄然发生变化，汽车下乡等新现象正挑战着传统的模式，“汽车超市”、经销商二级网络等新的网络模式都已出现，有其如东风风神等自主品牌往往在网络模式上多有创新。那么下一个十年，汽车营销模式会发生怎样的大转折？
11月3日，长江商学院市场营销学副教授赵昊博士做客网易汽车，就中国汽车消费渠道模式的十年变迁及未来发展方向讲述自己的独家观点。
4S模式是汽车市场高度发展的结果
网易汽车：十年前，中国第一家汽车4S店在广州黄石路发轫，4S店模式进入中国汽车市场之初，曾经遭遇市场的普遍质疑，您认为新的一种服务或者说营销模式出现的时候，这样的质疑是否正常，对其发展有着什么样的影响？
赵昊：新的事物出现，并且它的效果怎么样？在不确定的时候，肯定有人会有质疑的声音。在4S店出现之前我们的汽车销售模式基本上是汽车卖场。比如我们一直说中国最大的汽车市场就是亚运村的那个汽车市场，这种所谓的有形市场，基本上都是个体的卖车者和个体的买车者之间的这种没有规则的交易。
网易汽车：最早的销售模式是政府指导下的供需，1996开始出现汽车大卖场。
赵昊：只说汽车进入大众市场的时候，最早的是亚运村汽车卖场的形式。这个在现在全世界的范围来看，都是很独特的市场。就是在当时中国汽车市场很不规范，很不成熟的情况下，那个时候只限于这种模式。
4S店这种实际上在世界上已经很成熟的销售模式进来的时候，中国的消费者在当时购买力有限的情况下，并且对汽车的选择非常有限的情况下，4S店能不能有盈利是最重要的问题，因为它前期要大量资金的投入，这使很多人产生了问号。
现在看来这个问号已经解开了，我们现在可以看到4S出现之初的2004年、2005年、2006年可以说是暴利的汽车销售时代，这期间4S店基本上都有很大的利润。到了后期许多进入4S店的企业来讲的话，情况已经发生了根本性的变化。
网易汽车：就像您刚刚说的，前几年4S店老板真的能赚那么多钱，主要的原因是什么？为什么那么火？
赵昊：首先，这是一个大的市场。汽车在上世纪90年代后期一直到2003年、2004年左右，尤其是2003年、2004年是井喷的时代，就是完全是卖方市场，买车的人远远多于市场的供应。
例如我04年刚刚回中国的时候，当时美国的汽车行业已经非常有限。在美国的历史上，好像是第一次出现汽车销量萎缩，而中国当时汽车的销量每年的增长速度是30%-40%。
当时我看到这个数字，觉得非常惊讶。中国的汽车市场，简直可以说是世界上所有汽车制造商梦寐以求的市场。在这种大的环境下，任何参与汽车行业的企业，从供应商到汽车制造商、汽车零售商、4S店，包括个体卖车商，甚至汽配维修的参与者，都在汽车行业赚到了非常高的利润，这也是当时汽车市场高度发展的结果。
回头再来看4S店的销售模式，因为当时主要的汽车品牌都开始在中国布局，尤其是几个日本品牌进入中国的时候，比如中国的第一家4S店是广汽本田的4S店。
日本汽车进入中国市场相对比较晚，他们一直比较犹豫。在他们决定进入中国市场的时候，他们反而想用一种最正规的方式。所以当时4S店刚刚出现，虽然大家对这种营销渠道有质疑，但是它相比以前的那种分散、没有规范的汽车渠道模式，有着极大的、不可比拟的优势。
首先，汽车这个产品尤其在几年前，是只有相对来讲比较少的一部分人能够负担得起的，它的价格是非常昂贵的。对很多人来讲，一生中最大的购买的是房子，第二个就是汽车。所以大家都是非常谨慎的这种态度去购买。而4S店就给这种分散的，不规范的汽车卖场形成了两个最大的优势。就是它给消费者一种信任，在我这里买了车以后，车有问题可以来找我，维修、后期维护、保养，通过4S店可以得到保证。
如果要去亚运村的汽车市场买一辆汽车的话，买了以后可能就再也见不到卖家了。在当时大家买冰箱、洗衣机这些“大件”都很谨慎，都很注重售后服务的情况下，没有理由让汽车还用一种非常极致化的方式来销售所以当时4S店这种销售模式，导致了整个销售渠道的快速的发展。
4S模式受到的双重挤压
网易汽车：在4S店出现初期，确实非常火，也赚了很多钱。可是最近也有数据报道，现在很多的4S店经营状况非常恶劣，据说在东部沿海地区有80%以上的经销商都是存在亏损的情况。
赵昊：实际上2003年到2005年的这种4S店的暴利模式，本身就是不正常的。比如当时最极端的例子就是说三个月可以收回投资，一般来讲两年是绝对可以收回投资的。
并且4S店是个进入门槛很高的产业，单店投资基本上都在2千万左右。在广东、上海、北京这种大城市，可能投资会更高。现在回过头来看， 4S店的利润已经是急剧下降了，甚至有一些4S店已经亏损了，这个符合国际趋势，也就是说以前的暴利是一种不正常的现象。
这种现象是什么原因呢？这是因为汽车行业在中国既是一个高速发展的行业，也表明中国汽车市场必然快速成长。汽车在全球的商品化有100多年的历史了，只有中国是最后一个未被开发的巨大的市场。所以毫不奇怪的，世界上所有主要的、几乎所有大的品牌全部进入了中国市场，甚至一些在国际上来讲竞争力比较弱的品牌，比如像欧洲、法国、意大利的品牌，在美国市场都没有一席之地的标致、菲亚特之类的，甚至国外见不到的品牌，在中国都可以赚到很多钱。这说明中国是一个利润很高的市场。
这么多的企业进来以后，市场某种程度上也是一个快速成熟的市场。4S店早期的暴利让即使有非常高的进入门槛，但还是出现了4S店的数量急剧增加。这种市场快速成熟的话，使这个市场的竞争比以前大很多。
但在几年前4S店卖一辆汽车，他们的利润都是几万块钱，甚至十万块钱，现在卖一辆汽车，如果能赚到三千块钱的话，4S店的老板就非常高兴了，利润的下滑幅度是很大的。
这实际上也是一种正常现象，应该看到中国4S店利润水平、毛利率水平还是比美国的汽车零售商的水平要高很多。整个汽车的市场规模已经极速扩张之后，每个汽车的厂商、零售商等等，他们的利润都在下降。
另外，早期的4S店利润最主要的来源是新车交易，几乎占到80%。现在4S店新车的销售占到利润的比例一般是20%。甚至美国很多的汽车经销商，他们卖汽车几乎是不赚钱的。就完全指望汽车销售之后的售后服务来赚钱。但是在中国的现象又和国际市场不同，中国很多消费者买了新车之后在保修期内可能还去4S店进行维修，但是维修的利润非常高。因为早年的营销模式造成了中国的汽配行业非常发达，尤其对一些中低端的品牌而言，到路边的店维修保养，比4S店便宜一半不止。所以4S店等于受到了双重挤压，一边是新车销售竞争比以前激烈，另一边像汽配维修这一块也没有比他们想象的利润高，这样就对4S店的利润造成了挤压。
另外还有一个最重要的因素，就是汽车厂商和4S店之间的问题。任何的行业渠道，上下游之间的关系都是制约、影响整个市场利润水平的一个很重要的因素。而在汽车这个行业，恰恰是汽车厂商、制造商占了绝对的地位，所以他们在4S店的入门资质这一块规定较严。例如4S店有多大的面积，有怎样的客户服务水平，维修要达到什么样的水平等等都有严格限制。
正是因为当年4S店有这么高的利润，使汽车厂商可以提出非常苛刻的要求，甚至要比在国外的企业苛刻很多。比如我去欧洲看了沃尔沃的经销商，很小的一个门面，如果在北京的话，沃尔沃的4S店肯定是一个非常豪华、几乎可以和五星级酒店相媲美的环境。因为如果达不到这个环境的话厂家不会把4S店的资质授权给你。所以4S店现在在很大程度上，受到上游汽车厂商非常大的影响。因为汽车品牌是汽车的一个核心。4S店起的作用只是销售汽车，所以汽车厂商起到的作用非常主导。所以导致现在的4S店的经营，也没有以前那么好。
中国4S店必将经历大规模洗牌
网易汽车：您刚刚说了造成如今4S店亏损情况的原因第一个是大环境的成熟，第二个是汽配厂商的冲击，第三个就是上下游关系的问题。针对三种情况，应该4S模式怎么样调整会比较好一些？
赵昊：我觉得对很多4S店来讲，实际上是需要整个行业的慢慢演进才可能会达到一种均衡。这种均衡就是现在汽车厂商会意识到，对下游4S店的挤压会导致不利于他们的销售。所以他们在某些方面需要让利给4S店，但这个变化可能需要时间。另外就是4S店本身的变化，这也是很多中国各个行业的通病，当年4S店暴利发展的时候，4S店的零售市场本身是个急剧膨胀的发展过程，现在比如某些品牌在全国范围内可能有上千家的4S店，这个要有一个淘汰瘦身的过程。
这个现象已经在发生。我注意到一些4S店的情况就是如此，有些4S店竞争不下去了，他想退出市场。但是退出市场的门槛非常高。前期投入了上千万元的成本收不回来。有一些会转换汽车品牌，汽车市场非常大，汽车品牌差异化也是非常大。冲击最大的是低端和中断的4S店的品牌。所以很多以前的低端汽车品牌的4S店，现在往上游发展，这样单车的销售利润会高一些。这种情况在发生。还有一些可能会淘汰市场，在现在市场相对成熟的情况下，4S店的发展在可预见的未来应该是维持现状，不会再有太大的发展。所以汽车行业再进一步发展的话，可能会达到比较健康的均衡，就是4S店有一个合理的利润空间。当然这个过程是需要通过市场的调节，需要各个市场参与者之间长期博弈的。
4S店还将是未来主流的消费渠道模式
网易汽车：我们刚刚说到4S店的零售方式也是汽车业的一个渠道销售的方式，其实除了4S店这种方式以外，还有其它的方式。比如现在已经有网上直销汽车的网站；前店后场的模式种种这种渠道的销售方式，你觉得未来的销售渠道模式会呈现一种什么样的情况和格局？
赵昊：对于汽车销售来讲，如果看其它成熟市场的经验和它们的发展历程，4S店是个绝对主导的方式。在将来可预见的未来，应该还是一个主导的方式。通过互联网销售汽车在美国有各种各样的尝试，现在看来还是起到了一个选择比较的作用。因为汽车本身的特点，决定了它通过完全虚拟的方式来进行销售交易会比较难。这和各个国家的市场情况和法律制度是不一样的，在美国这种销售模式比较多一点。在美国消费者可以在汽车的厂家网站直接购买汽车，但是最终这个网站还会指定你到你住的附近的某一家的4S店去进行最后的交易。所以这整个的销售过程当中，4S店当中还是起到完成交易的作用。
目前完全通过网络直销的模式，在世界范围内据我了解还不存在，主要还是因为汽车自身的产品特征，这点在中国尤其突出。美国有成熟的市场，有一部分消费者，如果要买某种品牌的汽车，某种配置、某种颜色，不需要做其它的销售服务的话，那么他可以通过网络这种更直接的方式来进行交易。但是对于绝大多数消费者而言，尤其对于中国的消费者，许多人还是第一次购买汽车。所以很难完全通过网络的形式来直接购买汽车。现在网络起到最大的作用，还是信息中介的作用。因为汽车是一个信息量非常大的产品。也就是说你可以看各种技术的指标，做品牌之间的比较，这个信息的海量变成数字化是非常大的，这个是网络的一个天然的优势，我们可以通过这个了解很多汽车的技术指标。但是这个还是不能够真正的取代驾驶的经验，因为驾驶的经验在网上还是没办法体验的，还是要到实体的地方来获得体验，那么4S店自然是一个最自然的选择。
网易汽车：那么中国式营销会有自己更具特色的营销模式出现吗？
赵昊：从整个营销的角度来讲，我认为会出现。但是汽车这个行业非常成熟了，无论在美国也好，在欧洲也好，在日本也好，已经尝试过各种各样的营销手段和方法。因此在营销这种环节上有创新的余地已经不大了，中国更有可能会出现国外已经尝试过的东西然后在中国来施行。这其中我觉得最有可能出现的情况，是汽车租赁的形式。汽车租赁这是在美国非常流行的销售方法，美国几乎一半以上的汽车全是通过汽车租赁的形式销售出去的。尤其是高端汽车比例更高，甚至达到80%。
汽车是一个消费品，消费者付出一笔钱来买这部汽车，比如说20万元，消费者买这部汽车实际上可能就开五年，开五年之后他就把汽车卖掉了。汽车卖掉可能只卖了10万块钱。那么对于这个消费者来讲，他只使用了这个汽车20万块钱里的10万块钱。从资本的角度来讲，这种资本的有效利用率是很低的。
美国厂商为了刺激消费，就只卖给消费者使用这个汽车5年的权力，也就只要10万块钱，消费者就可以把车拿回去使用。在美国绝大部分， 50%以上的汽车是以这种模式销售出去的。但是这种模式现在在中国还不存在，这其中的原因也很明显。
首先，中国汽车市场相对来讲还是不成熟。
尤其是二手车市场是一个非常混乱的市场。汽车的品质等各个方面的信息对消费者来讲是一个极不对称的市场。如果没有一个成熟的二手车市场，汽车租赁这种形式是不会出现。
在中国我很难判断这部车三年之后它的市场价格是多少，那么在最开始的时候，也就很难判断给你汽车的3年使用权应该是多少钱？另外就是中国的风险系统还是很不完备。一部价值20万的车，厂家让消费者拿走了，但只收回10万块钱，实际上有10万块钱的风险承担在厂家的手上，这个风险该如何承担。现在在我国，因为风险系统不完备，所以也限制了这种形式的出现。不过如果这种形式出现的话，我们可以想像，可以很大的刺激汽车市场的发展。
在美国很多消费者已经养成这个习惯，就是我买这部车只用3年后换新车。那么我只需要花3年的钱，所以他可以不停的换新车，但损失相比较而言会比较小。
在中国我觉得这种形式迟早也会出现，因为不管从任何角度来讲，资金的使用、汽车市场的发展、营销模式的变革，这几乎是一个多方都获利的模式，厂商、经销商、消费者都可以获利。
其次，市场越成熟 品牌的作用就越大
网易汽车：中国在十年间，由完全没有品牌概念到现在各个汽车企业纷纷理解品牌营销作用，用种种方式打造自己的品牌。完成这种转变的核心因素是什么？
赵昊：汽车在当今中国市场，对社会起到的作用，我认为和美国上世纪五六十年代的营销手段很像。因为都是汽车刚进入大众生活得阶段，很多人是第一次拥有自己的一部汽车。比如中国10年前私人开始拥有汽车的时候，当时汽车最大的功能在于给消费者带来前所未有的自由和便利。以前要出行，活动半径基本是半小时到一小时的范围。所以一个城市的规模也是受制于主要交通工具的限制。以前北京二环以内大家骑自行车到哪都很好，现在五环内骑自行车已经不是一个现实的选择了。
大家第一次有汽车之后，可以去做很多以前做不了的事情，生活方式发生了极大的改变。这时汽车本身就给大家带来了很大的生活方式的改变，那么汽车的品牌性就不是最重要了。
这也是为什么在早期的时候，中国销量最大的汽车就是捷达、桑塔纳、夏利。因为大家觉得有一辆汽车就很开心了，这个代步工具是当时中国的消费者很渴望的新的、前所未有的消费产品。
现在情况就完全不一样了。这个时候大家购买汽车，有些是为了代步，上下班需要一个汽车。有的可能家里有个小孩，我有个汽车生活比较方便，购物比较方便。还有一种，可能就是社会地位身份的表现。
所以这种功能是新的功能。这时汽车品牌就变得非常多了，每个汽车品牌带有了消费者赋予他的含义。这个含义并不一定是在汽车本身的实体上。比如在中国最典型的就是奔驰和宝马，往往人们更愿意通过这些车来对车主有一个定义和划分。
这就是说等于说很多的汽车品牌进入中国以后，中国的消费者给它赋予了很多的含义。当然这其中很多的厂商也在“自卫”，努力竖立自己需要的品牌形象，这也变得非常重要。这也是汽车长期发展之后，相对比较成熟的时候，品牌的作用就要比以前大很多。甚至可以说品牌的力量是汽车在市场上成败的关键性的因素。
（文章来源：2009年11月17日网易汽车）
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